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热点事件舆情监测分析:星巴克 “猫爪杯”引发的星巴克式焦虑

  • 2019-03-04

近日,一条在星巴克打架的视频合集刷屏了社交网络,隔着屏幕都能感受到一种非常非常非常混乱的气氛。

然而让人想不到的是,背后大打出手的原因竟是为了一个杯子——一款由星巴克推出的限量款杯子“猫爪杯”。

由于这款杯子在每家店铺内都数量非常有限,所以想要抢购的客户当场就打了起来。

“与其说抢猫爪杯的消费者急了,不如说星巴克急了。”某知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

2019年2月26日起,猫爪杯接连补货并引爆线上抢购。

3月1日,星巴克中国宣布,改为下午3时一次性销售3000个,并否认饥饿营销。而此前,猫爪杯在网络平台上,价格已被炒至1299元。

“这次的玩法确实吸睛,但放在星巴克身上,我们并不感觉惊讶。毕竟这已经不是星巴克杯子第一次引发抢购热潮了。比如去年中秋推出的兔子杯,因为在抖音走红,最后被炒到700元。”上述知名咖啡连锁品牌高管说道,“星巴克的杯子,已经成为它品牌文化的载体之一,与其影响力直接挂钩。”

但影响力对业绩提振作用的减弱,正是星巴克焦虑的源头所在。

在Q1财报发布后的电话沟通会上,“中国”一词被其公司高管与分析师提到了51次。

据西盈舆情监测公司了解,事实上,自2018财年第三季度起,星巴克在中国市场便出现了9年来首次同店销量和营业利润率下跌。星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。

同时,星巴克预计,在截至2019年6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,在中国的同店销售增长率为8%。

“事实上,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。更糟糕的是,瑞幸和连咖啡等互联网咖啡品牌的出现将中国咖啡市场推向了星巴克不希望出现的情况——价格竞争。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

“毕竟,瑞幸的产品销售价格比星巴克低20%,这对于利润率下滑的星巴克真的是雪上加霜。”

“星巴克在中国的打法是比较保守的,对于这种大体量甚至垄断性的巨头来说,应该不会出现失误。但中国互联网咖啡的进攻太凶猛了,星巴克起初虽然不在意,但到后来其实有点措手不及。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

2019年2月20日,美国商业杂志《福布斯》同样发文称,星巴克在中国遭遇了竞争对手的猛烈冲击。

“在中国,特别是在上海,星巴克面临的市场竞争越来越激烈:有COSTA等西方品牌、本地新潮咖啡馆,还有新锐咖啡品牌瑞幸咖啡等。这些新锐品牌的扩张速度尤其迅速。”股票分析师佐利迪斯说道。

金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,瑞幸咖啡2018年前三季度实现销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。

“咖啡行业毛利率一般在50%左右,最高可达80%,星巴克毛利率连续5年超50%。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网透露称。“这样的差距,不是瑞幸学几招星巴克的营销策略就能抹平的。”

“猫爪杯等网红产品固然可以把客户粘性提高,但渠道管理能力才是‘咖啡大战’中星巴克应该获得的启示。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

为了应对互联网咖啡从线上带来的冲击,星巴克自身作出了相应调整。

据西盈网络舆情监测系统公司了解到:早在2018 年 8 月,星巴克与阿里就达成了战略合作,次月在饿了么上线“专星送”外卖服务,通过淘宝和支付宝等也可进入饿了么平台下单,获得阿里流量支持。

但目前仅部分星巴克门店支持配送,且由于其选址不利于广泛配送,使得9元的配送费也相对偏贵。因此,互联网咖啡品牌的线上优势依然明显。

“星巴克猫爪杯”是怎么火起来的?想必大家都很好奇,总感觉不知不觉的它就这么火起来了。。。。。。

西盈网络舆情监测中心对此做了全面的数据监测分析:

1、抖音等各平台造势,未售先火

在猫爪杯还未上市前,一条往猫爪杯里倒牛奶的视频在抖音上广泛传播,视频里“猫爪杯”的外观不仅让人少女心爆棚,重点是当你把饮品倒入杯中时,杯子就会瞬间变成粉色“猫爪”。自带萌点及趣味点的杯子,很快地勾起了消费者的购买欲望 。

2、黄牛推动,引发网友“错失心理”

当时星巴克给每个门店只分了2-3个存货,如上所述由于前期的造势,“猫爪杯”已在网上引发了大量网友的兴趣的购买欲,本来就是供不应求局面,黄牛的加入更让“猫爪杯”变成稀缺产品,因为稀缺,网友害怕错失的心理也跟着加剧,随后网上价格也被黄牛哄抬地一高再高。

3、网友+大V的加入,引爆事件高潮

2月26日15点零一分,@江苏新闻发布了一条名为“一个杯子引发的战争”的视频,网友纷纷围观,随后该微博也被@李大米Lidami、@北国佳人李春姬 、@林无知等各大V转发,至此“猫爪杯”在社交媒体上刷出了一个新的热度高峰。